design language etc.design practice and theory 
 



aggiornata: april 2004
english version
 
 

Marketing e design

prezzi, funzioni ed estetica


Questa pagina  introduce una tecnica di analisi del prodotto, del suo prezzo in relazione alla sua funzionalità e della sua relazione con altri prodotti simili al beneficio del marketing e della strategia del prodotto. Si tratta di una proposta per un marketing di nuovo tipo che tiene in maggior conto l'utente e la sua psicologia e anche le esigenze del designer stesso. Vengono definiti come strumenti conoscitivi: il concetto di Valore, il Profilo Aziendale e la Tavola Sinottica.

 
 
Merrell giustamente spiega l’inevitabilità di multipli livelli percettivi e semiotici nello spazio-tempo indicando, in un contesto più generale, una caratteristica fondamentale e realistica della sezione morfologica della teoria del design. In particolare nel campo dei modelli omomorphi (modelli con corrispondenze tendenzialmente univoche con il rappresentato) segni si sviluppano nel dominio delle 'qualità secondarie' cioè, conforma alla semiotica peirceana, al livello di segni che all’interno del processo semiotico non possiedono "una qualsiasi relazione coscientemente o intenzionalmente instaurata col tipo di cui sono una indicazione",  dunque non prevalentemente sul livello primario della iconicità della pura apparenza, ne sul livello della simbolicità. 

Infatti , le forme di oggetti di design sono, anche se sono il risultato di un ragionamento tecnico o ergonomico, essenzialmente 'libere'  interpretazioni o rappresentazioni nello spazio-tempo. Questo è particolarmente vero per i cosiddetti  'particolari'  del prodotto perché la relazione riconoscibile con le 'funzioni'  tenda ad assumere una importanza minore di quella della loro mera espressione formale. Particolari sono nel design l’equivalente dei 'Denkbruchsctücke' , frammenti del pensiero, menzionati da Walter Benjamin in relazione con la reiterazione della contemplazione filosofica. "Il loro valore è più determinante nella misura che si possano correlare direttamente con il concetto base", afferma il filosofo tedesco. (nota 1) 

Peirce menziona i molti livelli della percezione dei segni nello spazio-tempo e in particolare il livellamento che avviene al secondo livello riguardante la percezione visiva, epidermica. Investighiamo ora meglio questo livello cosciente considerando su una base ampliata le relazioni tra utenti e prodotti. L’utente, o in questo casi il consumatore, stabilisce una relazione percettiva tripla con la categoria dei prodotti in cui è interessato,  vale a dire sui seguenti livelli:

             
          • il livello funzionale 
          • il livello dei prezzi 
          • il livello estetico. 
Questi livelli interagiscono ma, come sempre per semplicità, li tengo separati. Alcuni aspetti del livello funzionale e di quello estetico sono già stato accennato nelle pagine precedenti per cui ci concentriamo, per ora, sul livello del prezzo che, in apparenza, è anche il più semplice. Prodotti si presentano come parti di serie, cataloghi, sets, che generalmente coprono una gamma di prezzi correlati alle loro funzioni ed apparenza. Osserviamo, per il momento, la scala dei prezzi di una categoria di prodotti. Quando scegliamo un prodotto confronteremo il suo prezzo con quello di prodotti simili del settore relativo per deciderne la convenienza. E’ facilmente verificabile che una piccola differenza di prezzo è più significativa nel settore dei prezzi bassi che la stessa differenza in un settore di prezzi più elevati. Questo effetto è conosciuto sotto il nome di * Legge di Weber-Fechner *. Essa afferma che l’intensità di una sensazione soggettiva S (come il rumore, il peso, la temperatura, il volume ed anche il prezzo) è proporzionale con il logaritmo dello stimolatore fisico E. 

S=c.LogE
(c è la costante per l’esperienza soggettiva in un dato canale percettiva)

La formula esprime in modo generico, dunque spesso non realistico, che una serie di quantità per sembrare * regolare * nella nostra percezione sarà fondata su di una scala geometrica. Il listino prezzi viene percepita con un tale regola geometrica sullo sfondo del nostro cervello. E’ significativa che la stessa formula sta alla base dei sistemi nazionali e internazionali delle norme tecniche, come DIN, ISA, ecc., per esempio per le dimensioni della carta, i diametri delle barre di metallo, le capacità degli elementi elettrici, la sensibilità dei pellicole, ecc. 

La suddivisione di una gamma intera di prodotti in segmenti di prezzi bassi, medi ed alti segue lo stesso criterio. L’area dei prezzi bassi sarà meno estesa di quella dei prezzi medi, come anche quest’ultima in rispetta a quella dei prezzi alti. La suddivisione può essere più fine, come per esempio nel caso del mercato degli automobili dove si applicano di norma sei aree di prezzi (dalle macchine a buon mercato dello settore A fino a quella delle macchine molto care dell’ultimo settore G). Qui sarebbe il caso di applicare la Legge di Weber-Fechner nella definizione dei differenti aree perché ciò che conta non è il segmento dei prezzi in assoluto ma quello che corrisponde alla percezione attuale da parte degli utenti (ciò non è stato fatto). La teoria è stato sperimentato con successo nell’ 1968 sotto la direzione di Augusto Morello nel settore dei Grandi Magazzini. 

Possiamo costruire facilmente un regolo, o meglio ancora, creare una lista con il computer, per calcolare questi differenti segmenti in una gamma. 

quadro sinottico dei prezzi e delle funzioni

Quadro sinottico dei valori in una gamma di prezzi di prodotti di due marchi 







Una fotografia di una gamma di prodotti comparabili (di una certa fabbrica, in un certo mercato, in un negozio, etc.) incomincia opportunamente con la costruzione di un simile scala geometrica dei prezzi sulla quale viene posizionato ogni singolo prodotto. Ora possiamo considerare il secondo parametro della gamma, la funzionalità. Qui le cose diventano più difficili perché la percezione della funzionalità dei prodotti varia spesso considerevolmente negli singoli utenti. E’ questo il problema classica del marketing: come decidere quali prodotti saranno più apprezzati? Il miglior metodo per determinare il valore funzionale di un prodotto è probabilmente quello dell’approccio tramite i  'panel ',  (gruppi di discussione). 

L’utente però generalmente non è in grado di giudicare spontaneamente un prodotto: egli deve rincorrere all’informazione che raccoglie nei differenti canali, compreso la percezione visiva e tattica diretta. Designers conoscono l’importanza, specialmente dei dettagli, dell’espressione visiva, tattica ed acustica della funzionalità e della qualità dei prodotti. Se non è stato espresso nella forma, nel colore, nella textura, nel suono, ecc., generalmente le qualità di un prodotto non vengono notato dalla parte degli utenti . 

Si possono quantificare le funzionalità degli singoli prodotti percepiti collettivamente all’interno di un’assortimento tramite un voto, per esempio da 0 a 10 e quindi successivamente indicarle nella gamma dei prezzi sulla tavola sinottica. Un esempio mostra la gamma dei prezzi e delle funzionalità di un assortimento di prodotti di due marche: la marca A (segni verdi, 10 prodotti) e la B (segni celesti, 14 prodotti). I prezzi di questi prodotti variano da $ 100 a $1000. Le marche sono una diversa distribuzione dei tre livelli di prezzo: la marca B, per esempio, ha 6 prodotti nel settore dei prezzi alti, mentre la marca A vi ha soltanto 2. Questa differenza è stata espressa nei Profili Aziendali che connettano i punti grossi che corrispondano alla scala a destra che indica il numero di prodotti per settore. 
 

Una distribuzione normale delle funzionalità in relazione ai prezzi mostrerebbe una curva che sale gradualmente fino al segmento dei prezzi alti per poi declinare come effetto di fattori estetici e di prestigio, spesso persino a spese della stessa funzionalità. Questa curva è denominata Curva del Valore. Il valore esprime, contrariamente a quello che si crede generalmente, il relazione inverso fra prezzo e funzionalità: meno paghiamo per un prodotto più alto è il suo valore. 

V=F/P







Qualsiasi deviazione della curva ideale può essere spiegata; per esempio come deficienza della funzionalità attesa al relativo livello di prezzo, o il contrario un affare. Un terzo fattore, l’estetica, che spesso influisce fortemente la posizione del prodotto sulla curva del valore, è meno facile da controllare. 

Il quadro sinottico, o modello, trova anche applicazione nella visualizzazione della strategia generale di una industria in relazione ad una determinata gamma di prodotti o di una marca nel confronto con la concorrenza. Possiamo utilizzare la medesima divisione della gamma nei suoi segmenti di prezzo e contare il numero di prodotti in quei segmenti. Posizionando il risultato nel centro geometrico dei diversi settori otteniamo il * profilo * della gamma, che possiamo confrontare con i profili dei prodotti concorrenziali. 

Concludendo devo ammettere e scusarmi per la trattazione meramente teorica della relazione intricata tra funzioni, prezzi ed estetiche dei prodotti nell’ottica degli utenti ipotetici. I limiti della applicazione di modelli scientifici sono soggetto del dibattito post-strutturalista da almeno due decenni, in particolare da parte del filosofo pragmatista americano Richard Rorty, un in polemica con il fondatore dello stesso pragmatismo, Charles Peirce (note 2 e 3). 

IL modello sinottico e stato sperimentato con risultati positivi nella mia attività di designer ed ha mostrato la sua utilità per gli studenti nel loro approccio agli esercizi di product design. Come accade spesso, un modello sperimentale è meglio di niente: può servire per comprendere, interpretare e eventualmente verificare alcuni aspetti della * realtà *,  almeno in via provvisoria. Il difetto singolare più evidente del nostro modello sinottico è forse che il suo soggetto è limitato ad un utente immaginario, anonimo, mentre la società è composta da tanti differenti * clusters * o raggruppamenti, non necessariamente determinati geograficamente. L’identificazione di questi clusters, sempre mutanti, è uno degli obiettivi principali del marketing moderno. 

Oltre considerazioni sui prezzi e sulle funzioni dei prodotti e dei gruppi di prodotti, l’utente percepisce, come detto, fortemente i suoi aspetti estetici. Naturalmente a questo punte il ruolo tradizionale del designer viene posto in primo piano. Effettivamente questo sarà il nocciolo della mia teoria del design come lo si può vedere nelle pagine seguenti. (ancora in Inglese) 
 


 
nota 1 Walter Benjamin, Gesammelte Werke, I-208
nota 2 Peirce nel 1878 coniava in questo contesto il termine * massimo pragmatico * per indicare che una proposizione non è mai atemporale e incontestabilmente * vero *: al massimo costituisce un metodo per arrivare ad un significato, una semiosi. Egli ci consiglia come segue: 
    Consideriamo quali effetti, di quali possiamo immaginare gli aspetti pratici, riteniamo l’oggetto del nostro concetto avrebbe. Allora il concetto di questi effetti costituisce la totalità della nostra concezione dell’oggetto. (C.P.5.402) 
vede anche: Floyd Merrell, * Peirce, Signs and Meaning *, University of Toronto Press, Toronto, 1997, pp.49, 100, 343
nota 3 Dalle 7786637 risposte (!) che ho trovato nell’internet (Exite) in relazione a * Rorty *, cito soltanto questo di 
Richard Fyffe dal suo * Conversational Constraints: Richard Rorty and Contemporal Critical Theory * del 1996: 
    Rorty introduce la nozione di solidarietà, associando questa mossa con la tradizione pragmatista americana di Dewey e James, * I Pragmatisti vorrebbero sostituire il desiderio di oggettività con il desiderio di solidarietà *... * un desiderio di quanto più possibile consenso soggettivo, un desiderio di estendere la referenza di * noi * quanto ci è possibile * ...Il modello rortiana della comunità interpretante è caratterizzato dagli * abitudini di fare assegnamento sulla persuasione piuttosto che sulla forza, di rispetto per l’opinione di colleghi, di interesse e di desiderio di nuovi dati ed idee *. ((Science as Solidarity. 39) 
alla pagina precedente sulla teoria del design
Per i curiosi c'è la pagina (ancora in Inglese) che tratta sempre di segni e simboli, ma partendo da lontano, dal Medio Evo e persino dal Neolitico
Le considerazioni sul linguaggio del design proseguono (ancora in Inglese) nella prossima pagina
Si può anche passare direttamente (sempre ancora in Inglese) alle pagine che introducono all'analisi del prodotto, con esempi presi dal design classico.

english edition 




commenti:   andries van onck